Jumia, l’histoire d’une success story africaine

Savez-vous qu’il existe une « licorne » africaine ? Elle s’appelle Jumia. Cette société de droit allemand est dirigée par deux Français et soutenue par de prestigieux actionnaires internationaux. Lancée en 2012 par Rocket Internet, elle parie avec succès sur l’appétit des classes moyennes du continent pour l’e-commerce. Récit d’une incroyable aventure.

Lors d’un récent passage à Paris, Jérémy Hodara a fait une découverte qu’il évoque le regard pétillant, derrière ses grosses lunettes de premier de la classe : la livraison ultrarapide proposée par Amazon aux abonnés de la formule premium Prime Now. « Les écouteurs pour ma femme sont arrivés en deux heures chrono. Bluffant ! »

Cet entrepreneur de 34 ans au ton posé et au look sage – pull camionneur et chemise à petits carreaux – sait de quoi il parle. Avec un autre Français à peine plus âgé, Sacha Poignonnec, il a lancé, il n’y a même pas quatre ans, l’Africa Internet Group, devenu cet été Jumia. Tiré par sa locomotive, le Jumia Mall (un « centre commercial » virtuel), le groupe s’est rapidement imposé comme « l’Amazon africain » – il faut dire que ce portail d’e-commerce ressemble comme deux gouttes d’eau au géant américain.

Au-delà de la marque phare, il comprend une sorte de Booking.com local, un concurrent d’Uber, des petites annonces proches du Bon Coin… Au total, neuf sites aux degrés de maturité divers, trop inspirés des succès occidentaux du Web pour impressionner en Europe, mais révolutionnaires en Afrique. Une grosse machine agile comme une start-up que les deux ex-consultants de McKinsey dirigent d’une main de fer depuis Lagos (Nigeria). Jumia emploie quelques 5 000 personnes sur tout le continent… sans compter les milliers d’ambassadeurs itinérants qui s’assurent un complément de revenus en passant sur leur tablette les commandes pour des consommateurs en manque d’ordinateur !À LIRE AUSSI

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Le Jumia Mall assure la livraison des produits dans les 72 h

Le Nigeria, le Maroc, l’Égypte ou même l’Afrique du Sud – les marchés « historiques » de Jumia – ne sont certes pas près de bénéficier de la livraison en deux heures qu’admire Jérémy Hodara chez son modèle américain. « Les conditions ne sont pas tout à fait réunies pour qu’on démarre la vente en ligne express de glaces ou de pizzas surgelées », plaisante le jeune patron. Lui qui se bagarre d’ordinaire avec les coupures de courant, les pénuries d’essence et les entrepôts à surélever pour les protéger des pluies doit en plus gérer la dégringolade de son principal marché, l’énorme Nigeria (180 millions d’habitants), qui assurait en 2015 la moitié de son chiffre d’affaires.

Mais le Jumia Mall réussit déjà l’exploit d’acheminer, souvent en un à trois jours, des centaines de milliers de produits à une clientèle qui ne trouvait pas son bonheur dans des magasins rares et mal achalandés. « Avoir le choix de son cuiseur à riz et la garantie qu’il ne tombera pas en panne dans les quinze jours, croyez-moi, cela change la vie de nos clients. Beaucoup viennent d’intégrer les classes moyennes et achètent chez nous leur premier frigo, leur première télé ou leur premier smartphone. » Jumia livre dans 23 pays comptant pour 90% du PIB africain, y compris les zones du nord-est du Nigeria contrôlées par le groupe islamiste Boko Haram. Il faut juste y compter quelques jours de plus pour recevoir son four à micro-ondes ou son grille-pain…

Jumia, une success-story remarquée

À en croire le tandem, malgré le trou d’air que traverse l’Afrique – la croissance annuelle du continent a été ramenée à +2,5% selon la Banque mondiale, à peine suffisant pour compenser la poussée démographique -, les conditions du succès sont réunies. L’an dernier, plus de 3 millions de transactions ont été réalisées via le Jumia Mall, dont le chiffre d’affaires (289 millions d’euros) a doublé en douze mois. La performance reste modeste : McKinsey table sur un marché de 75 milliards de dollars à l’horizon 2025.

C’est que « les achats en ligne ne représentent encore que 3 à 4% de la consommation des classes moyennes », estime Florence de Bigault, directrice d’Ipsos Africap. Les investisseurs sont néanmoins tellement convaincus de leur radieux avenir que Jumia n’a aucun mal à trouver de riches partenaires. Si le groupe était, à l’origine, l’émanation de Rocket Internet – l’incubateur des frères allemands Samwer qui, à force de copier les sites américains, vaut aujourd’hui plus de 3 milliards de dollars -, il est depuis quelques mois également soutenu par des grands noms français (Orange, Axa) et anglo-saxons (Goldman Sachs), et par des pionniers auxquels les pays émergents ne font pas peur, comme le groupe de téléphonie mobile suédois Millicom.

L’opérateur télécoms sud-africain MTN est devenu le plus gros actionnaire avec Rocket Internet. Paradoxalement, c’est donc une société de droit allemand dirigée par deux Français et aux actionnaires très internationaux qui a décroché le titre de « première licorne africaine ». Car, au gré de levées de fonds régulières de quelques centaines de millions de dollars, Jumia a franchi le cap du milliard de dollars de valorisation en février.À LIRE AUSSI

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Sacha Poignonnec et Jérémy Hodara, des patrons omniprésents

Dans une région encore perçue comme instable et complexe – même Amazon n’ose pas s’y frotter et la filiale de Casino CDiscount a jeté l’éponge au Cameroun et au Sénégal -, cette success-story n’est pas passée inaperçue. L’illustre Massachusetts Institute of Technology a intégré Jumia parmi les « 50 compagnies les plus imaginatives du monde ». Bien qu’ils soient inconnus dans l’Hexagone, ses cofondateurs ont eu la surprise de se retrouver, derrière Xavier Niel mais bien avant Emmanuel Macron, parmi la poignée de Français distingués par le magazine Wired comme les « 100 personnalités influentes de la planète ».

Un honneur partagé avec Elon Musk, Bill Gates, Tim Cook, Jeff Bezos, Mark Zuckerberg… Impressionnés, les Frenchies ? Pas le moins du monde, si l’on en croit Sacha Poignonnec, qui, comme Jérémy Hodara, raffole du terme « humilité ». « Vue de Lagos, cette reconnaissance paraît lointaine et abstraite. Cela nous fait plaisir que des gens découvrent le potentiel de la région via notre succès. Mais ce qui nous rend vraiment heureux, c’est quand un partenaire remplit ses chambres d’hôtel grâce à nous ! »

Les inconforts de leur existence les aident aussi à garder la tête froide. Les moines-soldats de Rocket Internet ont fait le choix de laisser leur famille à Paris. Ils passent leur vie à sauter d’un avion à l’autre pour garder un contrôle étroit sur des marchés trop fragiles pour être confiés à des directeurs locaux. Les transports sont leur cauchemar quotidien. « Il faut six heures pour relier Lagos à Johannesbourg, rappelle Sacha Poignonnec, que l’on a précisément fini par joindre au téléphone alors qu’il se trouvait en transit dans l’aéroport sud-africain. Il n’y a que Paris, Londres et Dubaï qui proposent des vols directs pour l’Afrique, donc on y passe plus souvent qu’on ne le voudrait ! »

Les salariés de Rocket Internet, même haut gradés, sont privés de première classe. Le groupe allemand, qui a longtemps été une redoutable machine à cash, a pour slogan « innovate with thriftiness » (innover sans trop dépenser). Les deux dirigeants se déplacent donc en classe éco. Ils logent chez les directeurs des pays qu’ils visitent. Et leurs sièges africains, souvent installés au milieu des entrepôts, n’ont rien de luxueux. Jean-Marc Vignolles, le directeur adjoint d’Orange pour la zone, a même été surpris de leur caractère « low cost » lorsqu’il a fait, cet automne, sa première tournée en tant que nouvel investisseur. Rien à voir avec l’élégant hôtel particulier de la rue de Milan qui accueille à Paris le marketing et la business intelligence. L’adresse est si chic qu’elle abrita les bureaux de Bygmalion…

Les deux brillants financiers étaient habitués à un autre standing lors de leurs sept années chez McKinsey. L’ancien Edhec (Sacha) et l’ex-HEC (Jérémy) ont appris à mieux faire connaissance à l’occasion d’une année commune au bureau de New York. Ils se sont si bien entendus que, approchés par Rocket Internet via LinkedIn à leur retour en France, ils n’ont pas hésité à signer pour la grande aventure dans un continent inconnu. « L’Afrique est, pour notre génération, l’équivalent de la Chine d’il y a vingt ans. Si vous avez envie que ça bouge, c’est là que ça se passe !, explique Jérémy Hodara. C’est parce que nous avons zéro ego que notre tandem fonctionne. Nous avons une confiance totale l’un dans l’autre et sommes interchangeables vis-à-vis des investisseurs, des journalistes, des partenaires ou des équipes. Nous avons la volonté de tout connaître de chaque marché, d’être à 360 degrés sur tous les sujets… et d’être tenus conjointement responsables des problèmes. » Lors du dernier conseil d’administration, en septembre, c’est Sacha Poignonnec qui recevait à Casablanca, mais Jérémy Hodara avait, la veille, participé à une réunion informelle avec les nouveaux actionnaires. Ces derniers ont vite compris qu’ils ne parviendraient jamais à réunir les deux pigeons voyageurs.À LIRE AUSSI

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Pour Orange, s’associer à Jumia est une bouffée d’oxygène

Quitte à contredire les intéressés, Jad Ariss, directeur général d’Axa pour l’Afrique et le Moyen-Orient, basé à Dubaï, insiste sur « la complémentarité du duo qui fait sa force » : « Jérémy est plus en pointe sur les opérations ; Sacha sur la stratégie, le marketing et les relations avec les investisseurs. » Chez Orange, Jean-Marc Vignolles se dit « admiratif » : « Malgré leur jeune âge, ils sont aussi à l’aise lorsqu’ils s’adressent aux actionnaires que quand ils gèrent les 1 001 tracas logistiques de l’Afrique. »

« Ils embarquent tout le monde par leur énergie et leur dynamisme, renchérit son patron pour la zone, Bruno Mettling. De ma directrice de la stratégie aux équipes sur le terrain, tout le monde est impressionné. » Pour le gros opérateur habitué à la lourdeur du processus de décision, le partenariat avec cette jeune pousse agile est une bouffée d’oxygène. « Deux mois se sont écoulés entre le bouclage de notre prise de participation et la vente de nos premiers téléphones sur le portail Jumia fin mai », s’extasie Bruno Mettling.

Le groupe n’a pourtant pas choisi la facilité. Doté d’une puissance de feu considérable grâce aux vastes ressources et aux méthodes bien rodées de Rocket Internet, Jumia a fait le lourd pari d’une logistique en propre. Pour pallier les défaillances locales, il possède plus de 11 000 mètres carrés d’entrepôts à Lagos, Casablanca, Nairobi, Abidjan, etc., à partir desquels il assure ses livraisons via ses quelque 3 000 véhicules ou des petits transporteurs privés. Au prix de pertes qu’on devine énormes, bien que l’entreprise ne communique pas sur le sujet.

Son concurrent CFAO se contente au contraire d’acheminer des marchandises achetées sur les sites européens de la Fnac ou de Vertbaudet avec, comme contrepartie, des délais allant de deux semaines par avion à six par bateau. Plus facile mais peut-être insuffisant pour s’assurer la place tant convoitée de leader du e-commerce. « Il est certain qu’à terme, le numéro 1 remportera toute la mise : les clients, les partenaires et les annonceurs. En attendant que les revenus dépassent les coûts, il faut avoir des poches profondes pour continuer à investir, ou accepter de se faire racheter par un Amazon, un Alibaba ou un opérateur télécoms en quête de diversification. C’est un pari de très long terme », analyse Marek Zmyslowski, un entrepreneur polonais qui fut recruté par Jumia pour gérer le site de réservations de chambres du groupe et développe désormais sa propre application pour les hôteliers, Hoteloga.

Le dernier kilomètre, le gouffre financier de Jumia

Car le transport des marchandises reste affreusement cher : jusqu’à cinq à huit fois plus onéreux qu’au Brésil ou au Vietnam, selon McKinsey. Le fameux « dernier kilomètre » peut engloutir jusqu’au tiers des frais de livraison. Dans des villes où l’adressage n’est qu’un vague concept, il n’est pas rare que le chauffeur doive demander l’aide de voisins ou se faire guider par SMS pour arriver à bon port. C’est encore plus compliqué en dehors, puisqu’un tiers seulement de la population habite à moins de 2 kilomètres d’une route pavée praticable en toutes saisons.

Le chauffeur joue aussi les caissiers et collecte le prix de la transaction. Les Africains ont si peur des terribles « brouteurs », les cyberpirates locaux, qu’ils boycottent la carte bleue et payent à 90% en cash à la livraison. Ce qui leur permet au passage de vérifier leur commande avant de la régler. Et tant pis si le transporteur repart avec du liquide dans des zones peu sûres… Si Orange a aussi investi dans Jumia avec l’espoir de doper les paiements en Mobile Money (le fameux portefeuille électronique attaché à un numéro de téléphone), son Orange Money n’est encore acceptée chez son partenaire qu’au Cameroun et en Côte d’Ivoire. Le Sénégal suivra…

La gestion des talents est l’autre point noir. Les deux fondateurs ont adopté la vieille habitude des frères Samwer de traquer le haut potentiel sur LinkedIn. « Ils recherchent le mouton à cinq pattes : des diplômés de grandes écoles de commerce, africains ou amoureux de l’Afrique, ayant une expérience dans le conseil, une appétence pour le digital, une fibre entrepreneuriale et des résultats incontestables », plaisante Fatoumata Ba, une Dakaroise récemment promue Chief Marketing Officer et membre du comité exécutif après une – rare – carrière fulgurante en interne.À LIRE AUSSI

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Nombre de salariés partent de « l’école Jumia » pour fonder leur propre start-up

Cette jeune femme qui, à 9 ans, aidait son père à préparer ses présentations Powerpoint et rêvait de devenir « consultante et PDG », a notamment dirigé Jumia en Côte d’Ivoire et au Nigeria. Si la perspective de travailler dans un environnement où « tout est possible » attire ce type de recrues, leur fidélisation est plus délicate au sein d’un groupe standardisé qui ne laisse pas beaucoup d’autonomie d’exécution. « Au départ, on vous propose la responsabilité opérationnelle d’un pays mais, dès que vous faites du chiffre, le siège reprend votre business en mains et vous devenez une minipièce du puzzle », raconte, amer, cet ancien cadre. Le turnover est énorme.

Combien d’ex-salariés ont-ils déjà profité de leur petit intéressement financier pour lancer leur start-up, souvent bien mieux intégrée dans le tissu local ? Olaoluwa Samuel-Biyi a été recruté en 2012 pour participer au lancement de Jumia au Nigeria. Ce diplômé en comptabilité et finance de l’université de La Barbade a alors été si séduit par les deux fondateurs qu’il a refusé l’offre d’un auditeur d’un des quatre géants mondiaux du conseil : « Par rapport aux employeurs traditionnels africains, ils ont un très faible degré de tolérance pour la médiocrité et les excuses. Ils sont incroyablement professionnels. À mon arrivée, Sacha m’a emmené visiter un centre commercial pour étudier l’offre, les prix et la présentation de la concurrence. Il n’arrêtait pas de challenger ses managers ! »

L’entrepreneur a tant appris au contact du tandem qu’il a démarré son propre site de cartes cadeaux, SureGifts. De même, après deux ans à l’« école Jumia », Mamadou Niane a démissionné en juillet pour cofonder Afrimalin, un site de petites annonces actif dans huit pays d’Afrique francophone. « Jumia nous a préparé le terrain en accomplissant un énorme travail d’éducation des e-commerçants et des clients. » Au milieu des années 2000, les États-Unis ont pu compter sur la « PayPal mafia » (le réseau des anciens de l’entreprise de paiement partis financer d’autres start-up) pour créer un écosystème bouillonnant. C’est au tour de l’Afrique de s’appuyer sur « la Jumia mafia » pour accompagner son décollage.

L’Afrique, un continent au fort potentiel, sur lequel Jumia est bien implanté

1,2 milliard d’habitants, dont les deux tiers ont moins de 25 ans. Entre 2010 et 2015, la population africaine a augmenté de 2,55% par an. Sur les 2,4 milliards d’habitants supplémentaires que comptera la planète d’ici 2050, 1,3 milliard seront africains, selon l’ONU.34% de la population africaine appartient aux classes moyennes, selon la Banque africaine de développement (revenus entre 2 et 20 dollars par jour). Estimation contestée : selon EIU Canback, c’est plutôt 6,2%. Pour Ipsos Africap, les classes moyennes se caractérisent par des familles où, très souvent, les deux parents travaillent et ont des revenus réguliers. L’Afrique est constituée de 54 pays, mais 80% du PIB se concentre sur onze marchés, rappelle Deloitte. Le Nigeria, l’Égypte, le Maroc, la Tunisie, le Kenya ont jusqu’à récemment connu une croissance rapide.Entre 10 et 20% des Africains achètent déjà en ligne via leur mobile, selon Deloitte.Le potentiel du e-commerce en Afrique est estimé à 75 milliards de dollars à l’horizon 2025 par McKinsey. À cette date, il pourrait représenter 10% des ventes dans les grands pays.

Les neuf métiers de Jumia

En juin, les neuf sites d’Africa Internet Group ont été regroupés sous la bannière de la marque phare, Jumia. Revue de détail.Jumia Mall : , portail d’e-commerce surnommé l’« Amazon africain ».Jumia Market (ex-Kaymu) : , place de marché à la eBay, où commerçants et artisans locaux vendent leurs produits.Jumia Travel (ex-Jovago) : , le Booking.com local, pour réserver un hôtel.Jumia Food (ex-Hellofood) : , application de livraison de repas à domicile ou au bureau comme Allo Resto.Jumia Deals (ex-Vendito) : , l’équivalent des petites annonces du Bon Coin.Jumia House (ex-Lamudi) : , le SeLoger local, qui met en relation acheteurs et agents immobiliers mandatés par les propriétaires.Jumia Jobs (ex-Everjobs) : , petites annonces d’emplois.Jumia Cars (ex-Carmudi) : , réservation de taxis comme Uber.Jumia Services (ex-AIGX) : , plate-forme logistique qui permet de stocker et livrer les produits dans 23 marchés.